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国际拍卖行的形象为什么会转变
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Christies 平面广告 The Art People。

全球艺术市场还在持续膨胀中。不仅艺术品拍卖成交价频繁打破纪录,收藏者的群体范围也在不断扩张并多样化。一度被视作传统精英阶层专供设施的艺术品拍卖行,也需逐步适应不同社会身份的新富阶层。因而,它们开始舍弃以往神秘、高端的形象,尝试变得开放化及大众化。定位的转变并非一蹴而就,拍卖行为此投入了大量资金与时间。如今,在平面广告与室内空间两方面,都已经给人们带来了不同以往的感官体验。

步入日常的大众艺术

拥有两百四十多年历史的 Christies找来 BBH 广告公司为新一轮宣传造势,从印刷品、海报到官网全方位年轻化、时尚化。Christies 的工作人员聚集在厂房或作坊里,与背景中的艺术品相互映衬,优雅而不失民间气息,跟艺术大众的标语相契,极具亲和力。

另一家老牌拍卖行 Bonhams,则将新广告遍布在伦敦市民随处可见的地铁站显示屏和出租车上。英国 Identity Design 团队制作的系列广告中,大字号的艺术运动名称最为显眼,如立体主义、超现实主义、波普艺术等。黑色背景配上白色文字,形式简单却冲击力强劲 Bonhams 以此宣告着拍卖业的未来。广告中并不标出价格或特定艺术品的讯息,反而将拍卖行描绘成类似画廊或博物馆的场所一个普通艺术爱好者的去处。

Christies 主打时尚优雅的生活方式,直接表达了艺术市场与民间产业紧密结合的主题。Bonhams 虽然格调不尽相同,用艺术运动的名称点到为止、刻意留白,却也将潜台词植入到关于市民场所的联想中。两者都一改古板的精英派头,以更现代、更大众的形象示人,由此可以管窥拍卖行转型的努力。

Bonhams的广告。

打造友好的拍卖空间

Bonhams 此番营销路线也是其新总部设计概念的延续。位于伦敦新庞德街的 Bonhams 国际总部,一直以来都是一道独特的风景线。装饰艺术风格的立面赤白相间,爱德华时代的气息洋溢其上,221 年的悠久历史蕴蓄其中。去年 10 月,国际总部的翻新设计竣工,耗资 3000 万英镑,由本地的 Lifschutz Davidson Sandilands 团队担纲。

推开新总部的大门,迎接来访者的是一家21 世纪的拍卖行。相较于以往幽暗的四层楼,18.5 米高的新中庭明亮宽敞。中庭四壁每隔一定高度设有凹槽灯箱,暗示着先前的楼层空间。透过接待处后的玻璃墙可以看到两层楼高、235 平方米的 Bonhams 主拍卖区。大楼内共有三个双层高的大型多功能拍卖厅,适用于各种规模的拍卖。夹层内的私密眺台则为 VIP 买家提供了清晰的视野。

连接各楼层的橡木旋转楼梯美观便捷,而客梯外的三个玻璃井道也成了建筑朝西的外窗。顶层工作区的设计别具一格,墙面的玻璃材质使来访者可以看到专家的工作状态,极佳地体现了建筑师 Alex Lifschutz 所强调的让流程一目了然。

新的空间感受和室内氛围,正是 Bonhams 主席 Robert Brooks 想要重点塑造的。目光转回 20 年前,那时的拍卖行安静威严,空间狭小,艺术品的陈列方式欠佳。而 Bonhams 强调光线、空间的设计理念正揭示了其拓展新形象的决心。玻璃材质的广泛应用使各个拍卖厅光线充足,新配置的照明系统允许拍卖商灵活调节灯光,良好的空调设备也确保了适宜的温度和新鲜的空气。空间感是新总部大楼的另一特色。单层高的小型拍卖厅提供了较好的私密感,可供举办 40100 人的拍卖活动;大厅则可举办 500 人的大活动。

改变,转型

去年4月《纽约时报》撰文指出,当前全球的新富阶层,尤其是位于硅谷和纽约的科技界富豪,大多对传统艺术市场态度冷淡。其中部分对艺术品有兴趣的人,也很排斥艺术界的种种门槛和结构化的体制。一位消费科技领域的风投人士已经初涉艺术收藏领域,但还是将参观画廊形容成吓人的体验。他说:我想要的是到处走走看看,见见艺术家本人,听他们讲讲创作目的和作品本身,而不是去参加各种派对。

另一方面,近年来随着 Frieze Art Fair 等面向大众的艺术博览会在全球各地取得成功,普通人群对艺术品购买和拍卖产生越来越多的兴趣。顺应这一市场变化,面向大众的小型艺术品拍卖会、博览会及宣传网站也越来越多。首次在香港举办的Affordable Art Fair今天开幕,艺术品定价介于一千到十万港元之间,并特别增设了一万元以下展区,意在将艺术品买卖推往时尚、友好的方向。

面对剧烈的市场变化,传统如 Christies 和 Bonhams 等拍卖行也须减弱精英形象,力图贴近民众。开放与现代诉求的不仅是独具特色的设计审美与先进高效的技术设备,更为重要的是宾至如归的亲切感与门庭若市的吸引力。作为拍卖业定位转向的试水者,Christies 和 Bonhams 为随后意在转型的同行提供了有效的范例。

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